A primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, da Bain & Company com apoio da NielsenIQ, identificou mais de 50 marcas nacionais que crescem bem acima da média de suas categorias em segmentos como Alimentos, Bebidas Alcoólicas e Não Alcoólicas, Cuidados Pessoais e Nutrição Esportiva. Juntas, elas representam apenas 2% do mercado, mas já respondem por 20% do crescimento total das categorias analisadas.
Segundo o levantamento, uma marca insurgente brasileira registra, em média, receita de R$ 177 milhões, cresce mais de 10 vezes acima da média de seu segmento e apresenta velocidade de vendas de até três vezes superior à média da categoria nos pontos de venda em que está presente. Entre 2024 e 2025, enquanto o crescimento médio das categorias foi de 5%, essas marcas avançaram 61%. O principal motor foi o volume: as insurgentes cresceram 38% nessa métrica, enquanto as demais encolheram 2,2%.
A Bain aponta que o desempenho está ligado a um modelo de crescimento diferente do adotado pelas grandes fabricantes. Em vez de apostar desde o início em distribuição ampla e portfólio extenso, essas marcas se apoiam em proposta de valor clara, centralidade no consumidor, agilidade operacional, simplicidade no portfólio e velocidade de execução. Também costumam crescer a partir de canais como D2C, social commerce, marketing digital e comunidades engajadas.
Estude no exterior
Faça um upgrade na carreira!
No Brasil, esse manual ganha contornos próprios. O estudo destaca fatores como a fragmentação do varejo, a força de marcas lideradas por influenciadores e celebridades, o menor poder de compra do consumidor e a possibilidade de adaptar ao mercado local tendências que chegaram primeiro a outros países.
Para grandes empresas de bens de consumo, o avanço das insurgentes pressiona por mudanças no portfólio e na forma de operar. A Bain aponta dois caminhos principais: incorporar elementos desse modelo às operações internas ou buscar oportunidades de reposicionar o portfólio por meio de rejuvenescimento das marcas existentes, construção de novos negócios ou aquisições. Nesse caso, porém, alerta para um risco: quando a integração não preserva os atributos que tornaram a insurgente bem-sucedida, o crescimento tende a desacelerar de forma relevante.
Assista: Labotrat: A marca brasileira que dominou 70% do mercado de esfoliantes
O mesmo vale para o Private Equity, que segue atento a marcas com proposta de valor diferenciada, crescimento sustentável, boa relação com o varejo e modelo econômico robusto. Segundo o estudo, a criação de valor depende menos de escalar rápido a qualquer custo e mais de preservar a cultura da empresa, a mentalidade do fundador e o foco nas alavancas que realmente sustentam o crescimento.
Veja abaixo a lista das 53 marcas insurgentes brasileiras
Cuidados pessoais
Aura Beauty
Lola Cosmetics
Boca Rosa
Mari Maria Makeup
Bruna Tavares
Ollie
Pink Cheeks
Creamy Skincare
Principia
Fran by Franciny Ehlke
Sallve
Amend Gold Black
Vizzela
Herbíssimo
WePink
Jacques Janine
Labotrat
Widi Care
Alimentos
Bacio di Latte
Dr. Peanut
Haoma
Liv Up
Nautique
Continua depois da publicidade
Bebidas não alcoólicas
Baly
Caffeine Army
Dikoko
JAL
Moving Lifestyle
Obrigado (Nosso Coco)
Nude.
OQ Bebidas Saudáveis
Puri
Vida Veg
Bebidas alcoólicas
Brussels
Eternity
Hocus Pocus
Cachaça Preciosa do Vale
We-mix
Xeque Mate
Nutrição / suplementos
Adaptogen Science
+mu (+Mu)
Bold
Magflan
Dark Lab
Maxinutri
Dobro
Qualy Nutri
Good Vit
Vitamédica
Growth Supplements (Guday)
Supra
Hidradose
True Source
Continua depois da publicidade
_____________________________
_____________________
_____________
_______
___
